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春系列新品白酒策劃案
作者：月藍(lán)宮人 時間：2008-10-4 字體：[大] [中] [小]
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文化篇
【“春”文化意象詮釋】
白酒，作為中國文化現(xiàn)象中的一種特殊實(shí)物形態(tài)，分析白酒諸多信息實(shí)需從文化的角度加以解剖和概括�！按骸毕盗行缕穼ⅰ按骸蔽幕@一文化特質(zhì)作為品牌文化詮釋和研究的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在文化大背景下進(jìn)行透視，結(jié)合中國古代和現(xiàn)代“春”文化意象的特殊指代意義，進(jìn)行合理而又較為全面的梳理，對于新品的品牌定位將具有一定的導(dǎo)向作用和借鑒意義。
;“春”為四季之首，在中國春季的開始是在立春（ 2月2日至5日之間），春季的結(jié)束在立夏（5月5日至7日之間）。春天是萌動的季節(jié)，是美好期盼的季節(jié)，是萬物生息繁衍的季節(jié)，它代表著希望、代表著人們對美好事物和生活的期盼和追求。春天給我們營造的景象更多的是一幅美麗、充滿生機(jī)與和諧的圖畫，“一年之計(jì)在于春”、春暖花開、春色滿園、春光明媚、鳥語花香、滿面春風(fēng)、春風(fēng)得意等等都是對春天美好的景象和良好的生活狀態(tài)進(jìn)行描述的上佳語句。
【商業(yè)社會形態(tài)中“春”概念的定義和延伸】
我們把”春”這一意象符號放在商業(yè)社會形態(tài)中進(jìn)行詮釋，其目的是為了更好地為其概念延伸進(jìn)行服務(wù)，只有將“春”概念在當(dāng)代商業(yè)社會形態(tài)中進(jìn)行精準(zhǔn)定位，才能對產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行市場化細(xì)分、價格體系和目標(biāo)消費(fèi)群的合理定位以及品牌文化的建設(shè)與完善，通過精準(zhǔn)定位，將延伸后的“春”概念所對應(yīng)的群體與產(chǎn)品的潛在購買群進(jìn)行對照，為我們挖掘和培育目標(biāo)消費(fèi)群提供現(xiàn)實(shí)和理論依據(jù)（見附圖）：
注：生理之春、家庭之春、事業(yè)之春、職場之春所對應(yīng)消費(fèi)者的交集即是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群
結(jié)合上圖，我們在對”春“系列產(chǎn)品品牌調(diào)性的定位——”激情、幽雅、淡定、溫馨、希望“理解的基礎(chǔ)上，將“春”概念的延伸概念概述如下：
1、“職場之春”：職場生涯占據(jù)了一個人一生大部分的歲月，”獲得好工作、加薪、晉升、在職外派深造、人脈資源得以拓展等”都是一個人在努力工作后期望獲得的目標(biāo)和職場的又一個”春天“。
2、“事業(yè)之春”：男人的神經(jīng)里天生就流淌著創(chuàng)業(yè)的血液“，成就一番事業(yè)是很多男士人生的追求和價值觀的體現(xiàn)——”事業(yè)初創(chuàng)成功、二次創(chuàng)業(yè)及受益、中大宗生意成交“等，都代表著男人在某一領(lǐng)域或某一行業(yè)所取得的成就，只有通過事業(yè)上的不斷進(jìn)步和成功，男人才可以在這個物欲橫流的社會中得到外界的重視和認(rèn)可，才可以獲取自己所期盼的身份和地位。
3、“家庭之春”：男人是事業(yè)和家庭的雙重矛盾結(jié)合體“，事業(yè)上的成功需要家庭的和諧作為鋪墊，”新婚、家庭和諧、金銀銅婚、三世/四世同堂等“都是男人在追逐事業(yè)過程中需要用心呵護(hù)和努力營造的，”家庭之春“和”事業(yè)之春“是相輔相成、交相輝映的。
4、“生理之春”：男人有堅(jiān)強(qiáng)的一面，也有柔弱的一面”，身體和心理在遭受創(chuàng)傷后的“痊愈”與康復(fù)，是男人在享受事業(yè)的成就時需要面臨的又一個情緒的起落，“是男人，站起來，去奮斗！”
{品牌篇}
尚元 —— 母品牌
又一春 —— 保護(hù)品牌（高端）
春之戀、春之香、春之醉、春之禮、春之聲 —— 子品牌
（春之戀、春之香、春之禮 —— 中檔市場{婚宴、政務(wù)、商務(wù)等})
（春之醉、春之聲 —— 低端市場）
春之戀品牌個性分析：戀是一種情結(jié)，是對外在事物和他人進(jìn)行情感“嫁接”的一種方式和途徑：初戀、熱烈、思戀、愛戀、戀愛、懷戀、對春天的迷戀和對猶如春天般帶給人希望的事物及目標(biāo)的一種心靈和情緒的歸屬，都是個人在情感和精神方面尋求的一種定位。
春之聲品牌個性分析：聲是靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動態(tài)的一個節(jié)點(diǎn)、一種媒介形式，初春乍到、春意撩人，美好前景、期盼事物或人物的來臨或“潤物細(xì)無聲”亦或“雷聲陣陣”直入人耳，帶來的是心理、情感的愉悅和精神上的極度享受。
春之醉品牌個性分析：醉是一種生活的臨界狀態(tài)、醉是一種精神的享受，是個體在得到自己夢寐以求的目標(biāo)、事物或人時，所體現(xiàn)出來的一種忘我的精神狀態(tài)，可理解為“酒之醉”、“情之醉”、“業(yè)之醉”、“心之醉”等諸多的外延義。
春之香品牌個性分析：香是靜止的狀態(tài)，只有人的嗅覺系統(tǒng)、味覺系統(tǒng)的感覺才可以將香味、香氣活化起來、豐富之極，品酒的過程即是嗅覺、味覺、觸覺、視覺進(jìn)行的全面體驗(yàn)。
春之禮品牌個性分析：泱泱中華、禮儀之邦，春的禮贊和饋贈是每個人美好的祝愿和期盼，在酒的行令和禮數(shù)中感悟親情、友情、愛情的珍貴和對美好生活的崇尚。
【 “春” 品牌定位解析】
品牌系列：又一春、春之戀、春之香、春之醉、春之禮、春之聲
品牌調(diào)性：激情、幽雅、淡定、溫馨、希望
品牌利益點(diǎn)：事業(yè)追求、家庭和諧、職場得意、身心健康、自我超越
品牌支撐點(diǎn)：集團(tuán)文化、企業(yè)理念、概念首創(chuàng)
品牌定位：渠道、價格、命名、包裝
品牌故事：事業(yè)之春、家庭之春、職場之春、生理之春、春的故事
品牌主傳播語：Brain Storm 后確定
{營銷篇}
【 “春” 品牌研發(fā)過程中四大模塊】
（鑒于策劃領(lǐng)域的規(guī)則，具體細(xì)化見正式文本）
【新品營銷組合策劃分析】
1、產(chǎn)品推廣命名策劃
2、產(chǎn)品價格與包裝組合策劃
3、產(chǎn)品營銷渠道策劃
【新品銷售管理策劃】
1、新品經(jīng)銷體系設(shè)計(jì)
2、銷售管理制度設(shè)計(jì)
【新品終端管理分析】
1、終端銷售管理設(shè)計(jì)
2、終端展示規(guī)范設(shè)計(jì)
3、終端物料設(shè)計(jì)(促銷品、終端VI)
【新品營銷傳播策劃】
1、促銷活動策劃
2、廣告策劃
3、公關(guān)關(guān)系策劃
4、事件營銷活動策劃
{診斷篇}
【 “春”系列新品研發(fā)和策劃過程中注意事項(xiàng)】
1、新品是利用目前天地英雄的銷售渠道還是另辟渠道？
2、新品是否可以擴(kuò)充天地英雄產(chǎn)品的銷售渠道？
3、新品的研發(fā)是否具備持續(xù)發(fā)展及穩(wěn)定性？是否可以保持較長時間的產(chǎn)品周期？
4、在保持原產(chǎn)品生產(chǎn)、物流的設(shè)備基礎(chǔ)上，是否可以順利實(shí)現(xiàn)商品化和二次消費(fèi)？
5、新品是否容易打入市場？針對該市場將采取何種體制、管理制度？
6、是否可以預(yù)測新品的銷售潛力？
7、目前的銷售體系和制度是否可以保障新品的渠道拓展和市場銷售？
8、是否充分調(diào)查過潛在市場的銷量可容度？
9、是否調(diào)查過目標(biāo)消費(fèi)群階層、購買動機(jī)、購買模式/心理及消費(fèi)習(xí)慣？
10、是否調(diào)查過顧客所喜愛的包裝樣式、顏色、形狀和材質(zhì)？
11、公司目前組織架構(gòu)、管理制度、人員定位是否為新品研發(fā)提供了保障？
12、定價是成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法還是其他？
13、是否考慮新品自研發(fā)到形成消費(fèi)這一過程中的費(fèi)用代價？
——該方案屬徽人印象李祖輝原創(chuàng)，未經(jīng)本人允許不得轉(zhuǎn)載！
徽人印象李祖輝：資深品牌及活動策劃人，從事品牌及活動策劃數(shù)年，服務(wù)過中國移動、統(tǒng)一企業(yè)、中國昆山國際啤酒節(jié)、第一屆環(huán)滬港國際自行車大賽、全國十運(yùn)會、御仙堂日化用品、歐莎麗化妝品、天地英雄白酒、喀塔斯葡萄酒等企業(yè)和單位。 商務(wù)郵箱：huirenyinxiang@163.com